常州中華恐龍園

　　在本期的文章中，我們將分享AECOM最新的2020年中國以及亞太區主題公園及水上樂園市場觀察。防疫為重的2020年，各運營方均積極降價促銷，但力度和頻次有所不同，直接作游客量比對難免有失偏頗。因此，本文將著重聚焦主題公園在獲客、營銷、創新上展開的探索，以及行業整體發展的新趨勢。同時，疫情尚未結束，我們也建議業界仍應不放松警惕、靈活應對。

　　2020年全球主題公園受到前所未有的影響，所有樂園都經歷了不同程度停擺。而中國大陸地區由于疫情得控較早，大多數主題公園都在當年5月左右有限度重開。2020年中國主題公園在游客量表現上可說是一枝獨秀。2019全球十大主題公園集團中，中國的三大頭部企業在2020年游客量的降幅相對最小。

　　疫情以來，業界這一年在運營調整、市場對策、技術革新三個方面投入巨大努力，以提升入園游客數及游客信心。部分措施在疫情防控常態化后，也已被納入主題公園運營的日常操作，為行業進步帶來積極的影響。

　　展望2021，中國第二個國際IP主題公園北京環球影城樂園，以及長隆的又一力作珠海海洋科學樂園即將開門迎客，反映了以旅游消費為代表的美好生活新期待迅速復蘇，文化和旅游市場消費活力充足。

珠海長隆海洋科學樂園

　　PART 1

　　聚焦中國

　　整體行業逐漸復蘇

　　整體而言，中國大陸主題公園2020年游客量同比下降了40%-50%，這一降幅遠小于亞太及其它地區（香港地區：60-70%，日韓地區：60%-80%）。

　　水上樂園方面，由于季節性強，復蘇主要視乎2020年暑假是否贏回市場。這其中不乏展現市場韌性的代表，包括三亞亞特蘭蒂斯水上樂園，仍然贏得了與2019年基本持平的游客到訪量。這與海南島疫情防控得力不可分割，加上強大的營銷攻勢，吸引了國內大量對主題娛樂產品要求高、具支付力、又無法海外旅行的客群。

　　2021年上半年，中國主題公園及水上樂園均已全部恢復正常運營，游客量穩步回升。

三亞亞特蘭蒂斯水上樂園

　　01

　　運營調整：

　　“逆境求存”的法寶在于靈活運營

　　主題公園方面，2020年是“逆境求存”的一年，優勝劣汰愈加明顯。AECOM追蹤的大型項目中約20個在過去三年間永久性關停，其中一半發生在2020年，部分項目自開業到停業甚至不超過5年。這些原已“飽受內憂”的樂園大多投資額低、游樂設施品質一般且無明顯主題，停業前經營狀況已經不佳，疫情來襲更加速其陷入破產倒閉的窘境。

　　部分積極應對的樂園在停業期間加大力度營銷蓄客，開業后大幅降價。然而“降價”無可避免是以犧牲運營收入為代價的，2021年樂園降價幅度雖有所減少，但完全恢復正常水平仍需一段時日。盡管如此，2020年達550萬游客量的上海迪士尼，卻宣布了2022年票價上漲計劃，顯示出逆境中對市場恢復的信心。

　　除了運營時段受損外，復園初期樂園難免因持續防疫要求，需不斷進行統籌調整。特別是在疫情好轉初期頻發的臨時性閉園和開園決策，對于運營方的人力、物資調配都提出了新的挑戰。例如，中華恐龍園采用“共享員工”機制，即管理層人員參與到一線員工的工作中，補充臨時性較大員工的需求。

廣州長隆歡樂世界

　　02

　　市場對策：

　　線上蓄客、緊抓“微度假”

　　城市周邊短途游和“微度假”已成為國內出游的主力。多個運營商推出了樂園+酒店住宿+中小景點的套票，因此擁有多產品組合的品牌有明顯的優勢。同時結合“云游覽、直播帶貨”等時下流行的線上營銷方式，盡力提升產品線上的曝光率，有利于提前鎖定銷售額和到訪預期。此外，多個主題公園著力加大對富含教育元素的活動開發，大力拉動本地學生團體、家庭客群到訪。

　　03

　　科技加持：

　　促使行業優化運營效率

　　2020年貫徹執行文旅部“限量、預約、錯峰”方針，各大中國主題公園普遍實行提前線上預約入園，并且多已將其納入疫情后的常態化管理。無接觸式購票、預約平臺和流量監控等新技術措施，在疫情到來的這一年獲得在主題公園界研發擴大、運用普及。同時也促使主題運營商推出獨家、官方的線上預定系統，整合銷售渠道，甚至極有可能改變多年來中國主題公園銷售嚴重依賴OTA（第三方代理）渠道的態勢。

　　線上預約制度的普及，對于運營方提高入園人次預測和監測能力，調整和平衡園內游客的擁擠程度都有著積極的影響。進一步推動主題公園年卡、季卡銷售，從而提前鎖定營業收入。這一做法在歐美主題公園已較為普遍，而未來可能在中國得到更大的發展，對于中國主題公園業界來說是永久性的一項影響。

　　主題娛樂業界的科技變革，將在市場營銷、內容創造、樂園運營中扮演越來越重要的角色。另外一項對于主題樂園運營有深遠影響的技術則在于無人機的運用，使得傳統的聲光電、煙花、水幕噴泉等夜間表演形式之外，為營造更具有沉浸感的游客體驗和互動提供了更多的可能性。

常州中華恐龍園

　　04

　　“存量市場”初露端倪，

　　老舊樂園有機會賦能煥新

　　發展超過30年的中國主題公園業也步入了“存量時代”。許多原位于城市邊緣的樂園現已被納入城市核心，例如香港海洋公園、蘇州樂園等。他們在探討提升游樂設施的同時，也具有更多融入豐富業態、嘗試靈活運營的機會，對于樂園本身及所在城市，都是新的機遇和挑戰。這些曾經廣受客群喜愛，帶來一代人光陰印記的樂園是否能夠繼續煥發生機，為下一代人創造新的美好記憶，讓我們拭目以待。

香港海洋公園

　　PART 2

　　展望中國

　　呈現多重新趨勢

　　總體而言，2021年中國主題公園游客數量正逐步回升，而人均消費的回升有待時日。預計2021年主要面向本地市場的中國主題娛樂景點有機會在本年度回歸2019年的游客量水平，而對省外/境外市場依賴程度高的景點完全恢復至2019年水平則稍有滯后。

◎哈爾濱波塞冬沙灘水世界

　　01

　　市場對未來新增項目充滿期待

　　雖受疫情影響，2020年至2021年上半年中國主題公園新開業項目數量幾乎與往年持平。2020年，南京歡樂谷水陸兩園同時面世，方特于綿陽、贛州再步兩子，而長隆的海洋科學樂園也于2021年初開放了配套酒店，為樂園的面世攢足了人氣。北京環球影城于2020年的雙11活動中開始盛大的宣傳攻勢，并且在2021年上半年開始試運營。

◎綿陽方特東方神畫

　　02

　　中國主題公園呈現“兩級分化”

　　科學技術迭代更新，主題娛樂的方向趨向于將現實與虛擬無縫銜接的娛樂方式。部分大型主題樂園更愿意集中力量，打造少量投入高，但容量大、蘊含高科技元素的尖端主題游樂設施。那些引發熱議的項目永遠是樂園的金字招牌。

　　而另外一邊，一部分目光也開始投向了中國三線及以下的城市，看中其巨大人口潛力和市場缺口，在游客量表現上也得到了不俗的成績。

◎荊州方特東方神畫

　　03

　　“量變引發質變“，

　　有機會實現“彎道超車”

　　大型主題公園游客量達到一定規模后將增長放緩，但是園內二次消費增長空間廣大。近五年來，中國主題娛樂頭部企業在旗下景點的游客量規模上，已經達成傲人成績，但是若要追求更優市場表現，比游客量增長更重要的還有拉動游客人均消費，增進樂園軟實力，進而有效將可觀的游客量轉化為企業利潤，促使主題公園運營從量變向質變實現飛躍。這將成為未來頭部運營商們需要磨練內功，集中解決的問題。

　　04

　　“綠色主題公園”悄然上線

　　2020年習近平主席提出到2060年前中國將努力實現“碳中和”的目標。與一般認為主題公園能耗需求較大的認知不同的是，市場與業界同樣對于主題公園和水上樂園向綠色環保、清潔能源發展的需求越來越高。舉例來說，北京環球影城是作為世界上第一個通過了LEED驗證的主題公園，將開啟綠色主題公園的新篇章。

　　PART 3

　　亞太區視察

　　死生之間，品質為王

　　對比同樣位于亞太地區的其它主題公園，受疫情影響下游客量損失可說慘重。

　　日本、韓國兩大主題公園市場，疫情反復、國際游客缺席，疊加上本地民眾出游謹慎且顧慮，主題公園游客量下降幅度約為60-80%。

　　水上樂園方面，由于2020年夏季日韓地區基本上仍然處于疫情最嚴峻的時候，普遍錄得70-80%的游客量損失。但是在南半球的澳大利亞，則因為夏季避開了疫情最高峰，游客量降幅稍小約為15-20%。而另外一個水上樂園集中的東南亞市場，雖然可全年運營，但是疫情重創之下普遍降幅為40%或以上。

　　盡管如此，這些地區的實力主題公園運營商仍然維持了樂園既定的更新及改造計劃，保持市場熱度。例如，于2021年面世的大阪環球影城超級瑪麗AR黑暗騎乘，是全球首個基于AR技術的騎乘游樂設施，可以說是虛擬游戲進行主題公園場景化打造的樣板之作。而香港迪士尼也持續對其童話城堡進行更新投入改造，結合其15周年慶典推出了各種活動，受到了本地市場的好評。

　　中國市場的逐漸復蘇可說是給業界帶來曙光。相信當疫情緩解、出行限制取消后，各樂園將以嶄新面貌，繼續為游客服務，帶來歡樂、難忘而雋永的回憶。

◎常州中華恐龍園