第一，定位失當(dāng)，口號乏力。定位和旅游形象廣告詞就像寫對聯(lián)和寫成語，前面四個字，后面四個字。比如"文獻名邦，生態(tài)之城"。這類定位口號大多出自官員和教授文人之手，看似堂堂正正，其實毫無吸引力。要么就搞個"XX之都"、"天下奇觀"之類的來忽悠客戶，聽著大氣，其實空洞無物，大而無當(dāng)。沒有賣過東西、沒有做過銷售的人，沒有資格來想旅游形象口號，因為你根本不懂游客心理需求，你根本不懂市場競爭法則。一個鄉(xiāng)村和一個景區(qū)的未來都有可能被你毫不專業(yè)的定位口號耽誤了!所以，請你有空寫寫文章發(fā)表，好壞無傷皮毛。千萬不要來隨便定位，影響一個鄉(xiāng)村和一個景區(qū)的未來。

　　定位之法：要吻合"三個一法則":即唯一、第一、專一。要有吸引力，讓人非來不可，不來后悔!讓人聽了就有無窮的聯(lián)想，聽了就想來一看究竟。

　　第二，策劃缺失，規(guī)劃平凡。策劃和規(guī)劃有什么區(qū)別?"策"是策動、策略，是無中生有。"規(guī)"是規(guī)矩、規(guī)定，是按規(guī)定辦事。策劃就是戰(zhàn)略、創(chuàng)意、策略，規(guī)劃就是根據(jù)策劃的規(guī)定思路畫圖畫線。很多旅游規(guī)劃公司做的方案策劃嚴(yán)重缺失，只有規(guī)劃沒有策劃!這個景區(qū)的定位怎么獨特而有吸引力?產(chǎn)品怎么吸引人?營銷怎么出彩?根本不是他們思考的重點，而是大門、停車場、游客接待中心這些東西擺在哪個位置?這個他們特別關(guān)心。越是不動腦筋的事，他們越愿意表現(xiàn)自己的專業(yè)。停車場要有幾個車位?游步道要多寬，要一步不要半步或一步半，他們的專業(yè)全部體現(xiàn)在這種全國有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案的地方。網(wǎng)上找找就有了，要你來干嘛!旅游策劃和旅游規(guī)劃是來解決問題的，不是來賣圖表和理論體系的，景區(qū)永遠解決一個問題:如何把大量游客吸引過來?你的方案回答了嗎?絕大多數(shù)旅游規(guī)劃公司的90%的工作時間是放到規(guī)劃畫圖上，創(chuàng)意策劃，解決致命問題，他們幾乎沒花時間，花了也沒用，因為沒有"創(chuàng)意定生死"、"策劃就是玩命!"的精神，他們根本就想不出好創(chuàng)意!抄襲幾個把客戶胡弄過去了事。一個旅游規(guī)劃方案，如果沒有三四個大創(chuàng)意能夠出乎意料、讓人震撼，那這個方案基本就是白花錢的方案!

　　策劃之法：萬事起動都要策劃!策劃定生死!策劃千法萬法不過三法:一是獨一無二，你的定位、產(chǎn)品和營銷方式是否獨一無二?熟悉產(chǎn)生輕視，不同勝過更好!旅游市場競爭就是不同的競爭。一定要找到自己特別不同之處，才能取勝。二是獨具魅力，策劃創(chuàng)意出來的項目一定要特別有新意，特別吸引人。三是獨占鰲頭，策劃創(chuàng)意出來的項目和定位一定要有權(quán)威性、震撼性，一定要成為老大，成為第一。這是真正的生存之道。

　　第三，販賣模式理論，沒有解決之道。很多旅游規(guī)劃方案一上來就總結(jié)模式，項目是湖泊旅游，他就把全世界各種湖泊旅游模式總結(jié)一遍，十幾個模式一擺，占了三分之一的篇幅，你三分之一的方案費白花了!聽了半天，你自己該怎么做還是不明白。這些模式，大部分有兩種成功的原因，一是天罩著，二是錢罩著。說白了就是資源太好了、投錢太多了。所以幾乎都跟你沒關(guān)系!你要做的是研究自己，考察學(xué)習(xí)的結(jié)果往往帶來的是抄襲模仿!考察學(xué)習(xí)不要學(xué)習(xí)別人好的，而要學(xué)習(xí)我怎么跟你不同。因為你學(xué)誰都是老二，都是第二名，你永遠沒有機會!還有很多方案給你很多圖表和理論理念，跟你講課，三分之一的篇幅又占了。策劃和規(guī)劃就是打架，一上來把人打倒走人，別練套路給人看。沒用。我們最怕看到理論和圖表，一看見掉頭就走。要出實招，1+1=?把2寫上去，不要像陳景潤花幾萬字論證一加一為什么等于二，這是吃飽了撐的。理論越多離題越遠。景區(qū)怎么賺錢?你有什么景觀是我們沒有見過很想見的?你有什么項目是我們沒有玩過很想玩的?你的宣傳口號怎么讓我看了睡不著老想著來的?第一、第二、第三…全是解決問題的實招!這樣才是方案。

　　解決之法：一個小品上來先自我介紹，再問候大家，觀眾早跑了!只有十分鐘，一來就要抓住觀眾，每句話都要精心設(shè)計，一分鐘要丟一個包袱，高潮要特別創(chuàng)新，這樣才能拿住觀眾。為什么趙本山除了是小品王，還是百億富豪?因為經(jīng)商跟整小品是一樣一樣的，都是一個道理。一個旅游規(guī)劃方案每一篇文稿都要解決這幾個問題:游客為什么要來我的景區(qū)?我的景區(qū)與其他同類型景區(qū)不同在哪兒、賣點是什么?怎么不花錢或少花錢讓大量游客知道我們的景區(qū)?怎么讓游客來到景區(qū)多花錢?怎么讓景區(qū)成為讓人非來不可的地方?把你的答案寫在這些問題后面，不是論文!不是文章!更不是一文不值的理論模式和圖表，而是掏心掏肺、日思夜想、把項目當(dāng)成你爹投資的來想，最后反復(fù)推翻，做到極限的創(chuàng)意和思路!旅游規(guī)劃方案要像趙本山的小品一樣，充滿了想象不到、充滿了靈光四射的笑點和包袱，最后讓你永遠忘不掉。這樣的好方案才能讓景區(qū):全家老少齊開懷，年年春晚還想他!

　　第四，用"文化"掩藏平庸，用"高端"掩蓋無腦。一提到旅游策劃人人都會說要挖掘歷史文化，突出地方特色。這是對的。但很多時候，大家會為文化而文化，忘記了根本目的是吸引游客、發(fā)展經(jīng)濟。任何一個景區(qū)或城市的文化都有其特點，但是這個特點不一定是賣點。特點是與眾不同之處，賣點是消費者愿意掏錢買單的特點。消費者不愿意買單，再特也沒用。消費者愿意為什么樣的文化掏錢呢?世界級的文化、獨一無二特別有吸引力的文化、數(shù)一數(shù)二的文化。但是很多城市和景區(qū)根本不具備這種量級的文化。北京、西安、洛陽千年古都，這就是一流的文化，這些城市搞旅游靠古人就可以賺錢了。絕大多數(shù)城市和景區(qū)的文化是有特點，但缺乏足夠的量級和吸引力，所以，做旅游策劃和規(guī)劃時，不能僅僅反映地方歷史文化，更要根據(jù)旅游市場和游客的需求要提煉和升化。原原本本、固步自封地反映體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣鞘歉憧脊牛皇歉懵糜?文化就是變化，不是僵化和食古不化!文化必須為搞活旅游服務(wù)!而不是旅游為文化服務(wù)!文化不是不變的，是靈活可變，只要吸引游客搞活經(jīng)濟，可以創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造。當(dāng)然要有根有據(jù)，說了人信。

　　但是，很多旅游規(guī)劃方案完全受限地方文化，用尊重地方文化來壓制創(chuàng)新創(chuàng)意的思路，用尊重文化來掩蓋自己創(chuàng)意的嚴(yán)重不足。最后，這樣的方案出來的招都是一個模樣:古建筑修舊如舊、根據(jù)記載原樣恢復(fù)古塔古寺、打造老八景、原樣修復(fù)古街古城……。放眼一看全是假古董，這不是關(guān)鍵，全按著古人的來，要你干什么?你的文化是世界級的還是數(shù)一數(shù)二的?不是的話，你花那么多錢搞出來誰來?

　　第五、以落地操作為名，行抄襲模仿之實。一個項目要上馬立項，必須做規(guī)劃，所以旅游規(guī)劃和各種規(guī)劃是一種法定程序，是政府規(guī)定必須要做的。這就像人有了免死的黃馬褂，所以這個行業(yè)就變成了有恃無恐的行業(yè)了。廣告創(chuàng)意做不做政府不管，營銷策劃做不做政府不管，規(guī)劃不做不行!做好做壞沒關(guān)系，只要做了就好辦!景區(qū)投資的老板大部分是轉(zhuǎn)型過來第一次做旅游，容易蒙。政府官員不是市場競爭參與者，也好蒙。所以，絕大多數(shù)旅游規(guī)劃公司的第一招就是:把別人的項目創(chuàng)意拿過來套到項目上，抄襲復(fù)制相似的項目就能蒙混過關(guān)。最后，導(dǎo)致中國旅游景區(qū)千景一面，高度同質(zhì)化。最近考察中衛(wèi)，發(fā)現(xiàn)全國的沙漠旅游就是越野、滑沙、騎駱駝，每個景區(qū)都是一樣的玩法，每個景區(qū)也只能做到一年游客幾萬人到十來萬人。少得可憐。誰規(guī)定了沙漠旅游只能玩這幾樣?人長著腦袋用來干什么的?!這就是中國80%的旅游景區(qū)賺不到錢的根本原因!不是投資不到位，不是設(shè)施不完善，是被平庸的旅游規(guī)劃方案害死了!定位、產(chǎn)品全部是平淡無奇的、全是雷同的，游客憑什么過來?你怎么活!

　　聰明的老板和官員被蒙過之后會醒悟，這次你必須把我獨特的賣點和創(chuàng)意拿出來。這時候旅游規(guī)劃公司和規(guī)劃設(shè)計院就會使出第二招:嚇唬客戶。有創(chuàng)意的項目都是很難落地的，要保證落地實施、有可操作性，就必須接受跟別人相同相似的方案。為什么?他們的邏輯"很厲害":別人已經(jīng)建成實施了，這不就代表這個項目可以落地、有競爭力嗎?為什么還要冒險去建沒見過、沒聽過的創(chuàng)意，萬一失敗了怎么辦?人性都是從眾的，要見到過的東西才覺得靠譜、才覺得有安全感，老板和官員也不例外，被他們一嚇，想創(chuàng)新的客戶很多會被他們逼回老路上來。其實，旅游就是販賣差異性，旅游就是販賣新奇特!不同勝過更好，熟悉產(chǎn)生輕視!不僅要不同和差異，而且要特別不同、高度差異才有生命力!

　　落地之法：這個世界上99%所謂落地建設(shè)成的項目都是平庸無奇的!這就是成功的項目為什么總是少數(shù)甚至極少數(shù)的原因。鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的大門、農(nóng)村的豬圈這都是落地了的!所以，再拿著落地操作來忽悠客戶，不僅是不道德，更是不懂常識了!

　　要讓景區(qū)落地生根，必須要有震撼性的創(chuàng)意!震撼性的項目!必須要有人無我有、高度創(chuàng)意的項目。這是生存發(fā)展的根本，有了這個根項目才是真正的落地。落地不是建在地面上叫落地，而是在市場競爭中站住腳做大了才是落地!落地不是創(chuàng)意變成了混凝土，而是創(chuàng)意變成了門票!厲害的創(chuàng)意怎么落地?很簡單，最重要是老板和官員一定要堅信:沒有創(chuàng)意就沒有生意!沒有震撼就只有遺憾!其次就是意料之外、情理之中、預(yù)算之內(nèi)、市場之需。真正厲害的創(chuàng)意不是一拍腦袋就出來的，是絞盡腦汁、千估萬算，充分把握消費者需求才能得出。

　　第六、用古建代替旅游，用設(shè)計代替策劃。很多地方認為發(fā)展旅游就是挖掘文化，挖掘文化就是搞仿古建筑。大理、麗江火了，全國都搞仿古建筑，假古董風(fēng)行大江南北，結(jié)果呢?人們還是只知道大理、麗江!地方開發(fā)旅游，投資商有做仿古建筑的欲望，因為可以作為商鋪進行銷售。官員也有這個欲望，因為能體現(xiàn)歷史文化和城市品味。于是，一大批設(shè)計院和規(guī)劃公司如獲至寶，他們從不思考這個地方旅游的賣點在哪里?震撼性的景觀和項目在哪里?如何讓人非來不可的理由在哪里?他們認為旅游就是搞古建筑，所以你看他們的旅游規(guī)劃方案，定位隨便搞兩句口號，營銷抄點套話，然后就是擺放大量古建筑。他們從不動腦筋想一想，中國仿古的古鎮(zhèn)和古城已成百上千，游客憑什么要到你這里來?如果一個城市、一個景區(qū)把命運托付在一個只擅長古建筑設(shè)計的公司上來，那完全是找死!

　　很多旅游規(guī)劃方案完全靠效果圖取勝，大門、建筑、服務(wù)中心、小品景觀設(shè)計美一點、效果圖做漂亮一點，這就是他們方案的最大亮點。老板和領(lǐng)導(dǎo)一看，圖做得不錯，可以通過。其實一個旅游策劃和旅游規(guī)劃方案，最重要的是解決游客為什么要來的問題。把設(shè)計等同于策劃、把古建當(dāng)作旅游，這都是錯誤的。其實每個旅游規(guī)劃文本看著都很厚，內(nèi)容也很全，但是從熊大尋旅規(guī)劃公司的標(biāo)準(zhǔn)來看，絕大多數(shù)內(nèi)容是為了把方案做得像個方案，絕大多數(shù)內(nèi)容都是無用的。方案只有一個目的就是解決問題:景區(qū)如何吸引大量游客?景區(qū)如何快速盈利?所有內(nèi)容圍繞這個核心問題來寫，這才是好方案。

　　一個原則：如果你的目標(biāo)是完成任務(wù)，那你就完蛋了!只有超越期望，才是真正的目標(biāo)!所以，我們的方案不只有幾個超越客戶期望的創(chuàng)意，而是有幾十個超出常人想像的創(chuàng)意!爭取每個PPT都在幫客戶解決核心問題。決不是為了混策劃費和規(guī)劃費，而是把景區(qū)當(dāng)作自己投資的來想，挖空心思想思路、想出路!

　　設(shè)計之道:不管創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、規(guī)劃還是營銷，所有技術(shù)環(huán)節(jié)只有一個目標(biāo):如何吸引大量游客!如果不是為了這個目標(biāo)，就是不動腦筋、不負責(zé)任的行為!小到一個景觀小品、花草樹木，大到景區(qū)大門、酒店建筑，必須要有非凡的吸引力!熊大尋旅游規(guī)劃公司有一句口頭禪:誰規(guī)定的一定要這樣做?誰規(guī)定的建筑一定要這樣設(shè)計?誰規(guī)定的景觀一定要這樣設(shè)計?誰規(guī)定的廣告詞一定要前句四個字，后句四個字?誰規(guī)定的旅游古鎮(zhèn)就是青瓦白墻加石板路?誰規(guī)定的步行街只能鋪石板不能創(chuàng)意點別的?誰規(guī)定大廈只能是玻璃幕墻不能創(chuàng)意點什么放在上面?

　　誰規(guī)定的？旅游策劃、旅游規(guī)劃和建筑設(shè)計有太多的約定俗成、有太多的規(guī)矩了!并且這些規(guī)矩還不是什么法規(guī)，只不過是老師這樣教學(xué)生，學(xué)生這樣學(xué)，慢慢形成了不動腦筋的陋習(xí)!所以，這幾個行業(yè)都是嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意的行業(yè)。中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)在動漫上真的是太小兒科了，上述這幾個行業(yè)充分創(chuàng)意開來，這才是真正創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做大的領(lǐng)域!我出奇招，您出奇跡!創(chuàng)意而且必須是大創(chuàng)意!一個方案不是一個創(chuàng)意而是幾十個好創(chuàng)意!這樣才能真正做好旅游策劃和旅游規(guī)劃!

　　第七、拉虎皮做旗，人多好忽悠。很多旅游規(guī)劃院、設(shè)計院和旅游規(guī)劃公司，拉來好多老專家，要么做雇員，要么做顧問，這個老專家以前在過很多公司，所以積累了不少案例，這樣的人有幾個，幾十年的案例全部就成為了這家公司的成果。所以看似成功案例很多，其實自己公司親手策劃規(guī)劃的并不多。還有就是大搞加盟連鎖，總部搞一個在北京，分部則是加盟進來的全國各地的小旅游規(guī)劃公司，名譽上是一個公司，其實是松散的聯(lián)盟。

　　所謂的"分公司"負責(zé)利用當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系跑業(yè)務(wù)，利用總公司名譽這樣好跑得多，跑到業(yè)務(wù)后也是大家分成。看似機構(gòu)龐大，其實只有北京那個公司是自己的，下面"分公司"都是人家當(dāng)?shù)乩习遄约旱摹＿@跟好多上市的洗腳店或化妝品店一樣，把全國各種小公司的財務(wù)報表合并，做成一個外表龐大的公司出來，然后忽悠上市，最后大家再來瓜分上市成果!這個公司看似有兩百家分店，其實是有兩百個老板。旅游規(guī)劃院和旅游規(guī)劃公司也是如此。一看規(guī)模變大了，客戶也容易被震住，容易被忽悠。

　　另外就是傍大款。深圳東部華僑城成功了，有十幾個旅游規(guī)劃公司和上百個旅游策劃人都會說是自己的功勞!其實，大家只是做了其中微不足道的一小部分。東部華僑城的成功歸功于華僑城集團這個央企實在是太有錢了!從創(chuàng)意上來說，這個項目比之世界之窗的靈光內(nèi)現(xiàn)來說并不是好項目，但是關(guān)鍵是能有那么多錢楞投下去，并且靠著深圳這個一線城市的消費力，硬生生成功了!這是最不值得民營企業(yè)和縣市政府學(xué)習(xí)的案例，但偏偏大家都愛往這個地方跑，去取經(jīng)。這個案例除了央企，誰學(xué)誰死!民企和縣市政府資金很有限，必須每個點都是非凡的創(chuàng)意才行，這種燒錢造個歐洲小城的案例，誰學(xué)準(zhǔn)是死。

　　旅游投資商和地方政府要選擇旅游規(guī)劃公司，一定要看這個公司在這個項目中起了什么重要作用?核心定位是誰做的?核心地標(biāo)景觀是誰設(shè)計的?核心廣告詞是誰想出來的?核心項目是誰創(chuàng)意的?這樣才能選準(zhǔn)合作對象。不要參與了一個大門設(shè)計、設(shè)計了一個小項目就盲目相信。這個行業(yè)拉虎皮作旗的實在太多了。

　　選擇之道：實在不好分析這個公司到底參與了多少內(nèi)容。就看看它以往的案例，有沒有震撼性的創(chuàng)意，有沒有四兩拔千金的策劃，看看這個公司的案例有沒有四五個震撼住你的內(nèi)心的創(chuàng)意，如果有那就選擇，這比聽人吹某某重要項目是他做的要有效多了!畢竟重要項目像東部華僑城一樣，其實真正成功的原因是靠企業(yè)實力而不是哪個規(guī)劃公司的創(chuàng)意。東部華僑城也沒有什么震撼人的創(chuàng)意!不要盲目相信成功落地的項目，基本跟你沒什么關(guān)系!天時、地利、人和完全不一樣，能投進來的錢也不在一個量級，模仿跟進一定完蛋!一定要相信創(chuàng)意創(chuàng)造生意。考察成功項目不如考察公司創(chuàng)意!成功項目跟你一點關(guān)系都沒有，中國旅游景區(qū)80%不賺錢，但哪個不是全國全世界考察學(xué)習(xí)的結(jié)果!只有非凡創(chuàng)意的公司讓你的項目擁有震撼性的創(chuàng)意，才能幫你邁向成功!

　　第八、業(yè)務(wù)跑遍天，專業(yè)抄遍地。越是會跑業(yè)務(wù)的公司，業(yè)務(wù)員越多的公司，其實專業(yè)越差。特別會跑業(yè)務(wù)的公司和業(yè)務(wù)員很多的旅游規(guī)劃公司，其實是業(yè)績壓力很大的公司，因為養(yǎng)的人多，必須養(yǎng)活這些人，專業(yè)又不精，只有遍地開花跑業(yè)務(wù)，不管錢多錢少，只要簽合同，就幫你干活!因為是業(yè)務(wù)員導(dǎo)向，所以懂得服務(wù)客戶之道和回扣提成之術(shù)，所以項目不少。

　　但是，這是業(yè)務(wù)導(dǎo)向的公司，所以不可能做出精品來，考察團隊是一大幫人，認真負責(zé)看得讓你高興，回去做出來的方案讓人一看還是老一套似曾相識的東西。這樣的公司沒有業(yè)內(nèi)頂尖的高手，即使有頂尖高手，他也沒時間來做項目。因為業(yè)務(wù)員全國跑來的業(yè)務(wù)很多，只能是讓水平一般的員工來操刀，按照一個統(tǒng)一的模板，湖泊旅游的項目就按這種來套進去，山地旅游項目就按那種來套進去。并且因為相似相近的項目太多了，同樣類型的項目方案，甚至把上一個相似的方案換一個名字就交稿了，結(jié)果可想而知。