今年兩會熱議的話題，城鎮(zhèn)化是其中之一。政府工作報告將積極穩(wěn)妥推動城鎮(zhèn)化健康發(fā)展作為政策選項(xiàng)之一。3月6日，國家發(fā)改委主任張平在十二屆全國人大一次會議舉行記者會上說，國家發(fā)改委正在會同有關(guān)部門編制中國城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，“順利的話，今年上半年就有可能出臺”。

　　據(jù)了解，在城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃的編制思路中，城鎮(zhèn)化“以城市群為主體形態(tài)”，那么中國城鎮(zhèn)會不會出現(xiàn)“千城一面”的問題？城鎮(zhèn)之間如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化發(fā)展？有研究者認(rèn)為，中國城鎮(zhèn)化的進(jìn)程是城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略的社會基礎(chǔ)，隨著城鎮(zhèn)的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)間的競爭也不斷加劇，城鎮(zhèn)品牌的競爭已成為城鎮(zhèn)競爭的重要方面和手段。

　　我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李曉西說，城市品牌說白了就是一個城市最簡單的廣告詞，或許是一句話，或許是一兩個字，但要概括它，在選擇上非常為難。而一個成功或成熟的城市品牌，將是一座城市發(fā)展的重要標(biāo)志。

　　品牌之爭

　　城市品牌的三重境界

　　在中國，像北京、上海、廣州這樣的“城市明珠”，由于自身雄厚的實(shí)力使然，非常出位。這些一線城市在自發(fā)而緩慢的歷史進(jìn)程中形成了自己的城市特色和城市品牌，即經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文景觀和歷史風(fēng)貌。盡管它們還在不斷地認(rèn)知、調(diào)整和完善自己的城市品牌形象。而中國的二線城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的中小城市，對搏出一個品牌來似乎有著一種本能的亢奮。越來越多的中小城市也渴望創(chuàng)造出自己城市的特色來。例如，以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市，就以明清民居建筑作為樹立自己城市新形象的品牌定位。從六朝古都到江南水鄉(xiāng)，從徽州的民居到晉商的大院，中國從來不缺乏極具獨(dú)特性的城市。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國城市的品牌塑造起步還不久，卻已然有三重境界。城市的形象宣傳應(yīng)該是其品牌塑造的第一重境界。

　　青山、綠水、現(xiàn)代建筑、高爾夫球場、海洋生物、俊俏的女交警，這是自稱“浪漫之都”的大連的電視形象廣告。

　　據(jù)悉，央視第4套節(jié)目每天輪番播出的城市形象廣告就有幾十個，逢旅游黃金周，廣告投放量更是成倍增加。許多城市開始熱衷于在央視做城市品牌宣傳。威海、青島、煙臺、大連、珠海、武漢、昆明、銀川甚至不大知名的河北淶源等城市也紛紛閃亮登場，大有比出個高低之勢。

　　利用種種活動或者事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運(yùn)營的第二重境界。這很自然讓人想起博鰲亞洲論壇。

　　博鰲曾經(jīng)是一個鮮為人知的小鎮(zhèn)。在中國的地圖上，沒有它的標(biāo)記；在海南省的地圖上，它也不過是標(biāo)有錨和魚的小點(diǎn)。它之所以在一夜之間令世界矚目，不僅僅是其優(yōu)美得足可與法國藍(lán)色海岸媲美的景色，更因?yàn)檫@里誕生了第一個總部設(shè)在中國、面向亞洲、面向世界的高層次論壇。

　　中國的策劃人感慨：據(jù)說是因?yàn)橐粓鰩孜煌鈬母郀柗蚯蛸惗幌嘀械牟棧錂C(jī)遇是可遇不可求的，復(fù)制的機(jī)會接近于零。但許多城市著力打造的“特色節(jié)”卻也有這種聚集目光的作用。如南寧“民族節(jié)”，青島“啤酒節(jié)”，大連“國際服裝節(jié)”……

　　第三重境界，把塑造城市品牌作為一個長期的戰(zhàn)略，從城市定位做起，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行城市功能和規(guī)劃設(shè)計(jì)，最后完成城市品牌的塑造。中國城市發(fā)展到今天，是否有真正達(dá)到第三重境界的城市品牌？業(yè)界傾向于認(rèn)為“未竟全功”。

　　實(shí)際上，更多的城市還處于第二重境界——打造節(jié)慶以傳播城市品牌。

　　據(jù)了解，這些年，在我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的過程中，節(jié)慶活動像一場場嘉年華，把旅游市場裝扮得熱熱鬧鬧。不少旅游節(jié)慶辦得有聲有色，充滿魅力，但也有許多旅游節(jié)慶背離了原來的意義和價值，有名無實(shí)，流于形式，效果平平。

　　張北案例

　　節(jié)慶成為城市品牌塑造“法寶”

　　在通過節(jié)慶打造傳播城市品牌上，透過央視的各省市城市形象廣告可見一斑，人們希望能夠起到這種效果——提起奧斯卡，就會想到美國的洛杉磯；提起奔牛節(jié)，就會想到西班牙；提起啤酒節(jié)，就會想起慕尼黑和青島；提起電影節(jié)，就會想起戛納……好的節(jié)慶儼然已經(jīng)成為城市的名片，也代表了城市的性格。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旅游節(jié)慶已經(jīng)成為推動城市發(fā)展的重要助推器，不僅僅是城市經(jīng)濟(jì)的助推器，更是城市環(huán)境改善的助推器、城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。

　　張北，古稱“天閑芻牧之場”，聞名世界的“北方絲綢之路”張庫大道穿城而過。因在張家口北邊，始名“張北”。

　　這個位處蒙古高原最南端的壩上地區(qū)，序?qū)賴壹壺毨Эh。而現(xiàn)在，音樂正在改變它的命運(yùn)。

　　2009年以來，這里已連續(xù)舉辦四屆“張北草原音樂節(jié)”。張北下一個目標(biāo)，是打造中國第一個現(xiàn)場音樂基地——音樂小鎮(zhèn)。“目前，崔健已經(jīng)同意做張北音樂小鎮(zhèn)的藝術(shù)總監(jiān)。”張北縣旅游局副局長何國金稱。

　　借著音樂節(jié)，短短幾年內(nèi)，張北實(shí)現(xiàn)了大變樣。

　　“到大草原上撒點(diǎn)野！”2009年夏天，這個國家級貧困縣開始“音樂突圍”，舉辦“張北草原音樂節(jié)”。自此，每年7月末8月初，數(shù)以萬計(jì)的搖滾迷們在音樂的感召下，不約而同地從世界各地奔赴張北草原。

　　搖滾迷們在音樂中狂歡的同時，給張北帶來了可觀的收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年的3天內(nèi)，音樂節(jié)現(xiàn)場周邊的農(nóng)家小院、縣城高中低檔賓館、招待所入住率100%，旅游綜合收入達(dá)2.1億元。

　　“張北旅游是很早就開始搞了，但一直也就是小打小鬧，不成氣候”，何國金說，“舉辦音樂節(jié)這件事，最開始是北京一個文化公司提議，但是當(dāng)時覺得這給當(dāng)?shù)乩习傩諑聿涣藢?shí)惠，后來經(jīng)過考察，我們才發(fā)現(xiàn)了其中的價值。”

　　“舉辦音樂節(jié)主要是為了集聚人氣，提高張北知名度。張北要發(fā)展，必須首先要讓外界知道它。”

　　從草原音樂節(jié)到投資70多億元的城建工程，當(dāng)?shù)厮腥硕紩峒耙粋€人，那就是原張北縣委書記李雪榮。

　　2007年12月10日，河北省政府出臺《關(guān)于加快推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的若干意見》正式提出“開展城鎮(zhèn)面貌3年大變樣活動”。

　　同年12月24日，河北省經(jīng)濟(jì)工作會議召開，要求把加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程放在活躍全局的位置，大力開展城鎮(zhèn)面貌3年大變樣活動。

　　此后3天，在一次城建工作座談會上，時任河北省委書記張?jiān)拼ǜ怯H自調(diào)度工作，明確提出：實(shí)現(xiàn)3年大變樣，第一招是要大氣魄地拆，要堅(jiān)持大手筆，所向披靡，成片地拆出土地來，作為招商引資的籌碼。

　　在此背景下，2008年6月，時任張家口市財(cái)政局長李雪榮，被調(diào)往張北擔(dān)任縣委書記。“不開放，張北就沒有出路！”

　　2009年，李雪榮首先策劃占地20萬畝的“花田草海”、世界上最大的玉米地迷宮等11個創(chuàng)意旅游項(xiàng)目，在當(dāng)時引起不小的轟動。

　　2009年6月，第一屆張北草原音樂節(jié)開始籌備，當(dāng)年8月7日正式開幕。

　　“通過辦音樂節(jié)，各式各樣的人來到張北。這樣一來，大家的思想就逐步真正解放了。”楊永勝頗為感慨地稱，音樂節(jié)給張北帶來的最大改變在政府部門，“工作效率和服務(wù)意識都提高了，眼光也跟以前不一樣了”。嘗到了音樂的甜頭后，未來5年，張北已確定將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)。

　　透過張北的案例，可以看到節(jié)慶對于城鎮(zhèn)品牌的高度影響，這也是全國各地都在“造節(jié)”的原因，那么如何做出打造出特色節(jié)慶？節(jié)慶專家彭新良表示要充分挖掘本地資源，包括歷史傳統(tǒng)、民俗文化、地方物產(chǎn)和獨(dú)特景觀。比如，云南羅平油菜花節(jié)的主題形象是“花海上的喀斯特”，突出的是獨(dú)特的自然景觀；漢陰油菜花節(jié)在借鑒羅平經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把主題形象確定為“花海農(nóng)家”，突出農(nóng)家風(fēng)情和農(nóng)耕文化。有了自己的特色，旅游節(jié)慶才能從同質(zhì)化競爭的紅海駛向差異化共贏的藍(lán)海。

　　此外，政府職能要轉(zhuǎn)變，由指導(dǎo)者變成服務(wù)者，這對旅游節(jié)慶的成功與否至關(guān)重要。節(jié)慶要面向旅游市場，面向旅游企業(yè)，面向游客。一個國際化節(jié)慶品牌的打造需要長期的過程。在運(yùn)作經(jīng)營上，要避免產(chǎn)品推廣的短視行為，把追求多重綜合帶動效益作為旅游節(jié)慶的目標(biāo)。